Multi-channel trechters in Google Analytics

Multi-channel trechters geeft je opnieuw meer inzichten hoe conversies tot stand komen op jouw website. Alvorens we hiermee aan de slag kunnen is het noodzakelijk om conversies in te stellen → doelen aanmaken in Google Analytics of e-commerce tracking instellen.

Nadat alles correct is ingesteld, kunnen we aan de slag met multi-channel trechters.

“Wat zijn multi-channel trechters?“

Standaard geeft Google Analytics alle credit (bijdrage) aan de laatste klik (voor het meten van rendement). Dit is in de realiteit niet altijd de meest nauwkeurige methode om dit te doen. Dit voornamelijk omdat er meerdere kanalen (organisch, betaald, direct, e-mailings, …) worden geraadpleegd alvorens iemand overgaat tot een aankoop of invullen van een formulier. De trechters zijn dus een groepering van de conversiepaden en de interacties tussen deze paden.

Multi-channel trechters geven je meer inzichten hoe alle marketingkanalen nu exact met elkaar samenwerken. Dit is van belang bij het maken van beslissingen zowel op het hoogste niveau (kanalen) als op een lager niveau (zoekwoorden).

Het komt er dus op neer dat je verschillende kanalen kan raadplegen alvorens je overgaat tot het aankopen van een bepaald product. Vroeger gaf Google enkel het laatste kanaal aan, maar met multi-channel trechters is dit verleden tijd.

Ze kunnen exact weergaven welke kanalen er allemaal zijn geraadpleegd alsook in welke volgorde.

Multi-channel trechters gebruiken in een digitale wereld?

De digitale evolutie maakt het makkelijker om de verschillende kanalen met elkaar te gaan vergelijken en zeker om de interacties te raadplegen. Baseer je op concrete data alvorens strategische marketingbeslissingen te maken.

• Eenvoudiger om marketingbudgetten correct in te zetten
• Zien hoe kanalen met elkaar samenwerken
• Rationale beslissingen i.p.v. buikgevoel

Multi-channel trechters raadplegen

De multi-channel trechters vind je in de rapportnavigatie bij ‘Conversies‘. Klik vervolgens op ‘Multi-channel trechters‘. Hier vind je 5 verschillende rapporten:

• Overzicht
• Assisted conversies (ondersteunde conversies)
• Beste conversiepaden
• Vertraging
• Padlengte

Belangrijk: heb je geen gegevens in de multi-channel trechters? Maak eerst Google Analytics doelen aan om gegevens te krijgen in de trechters!

Rapport: overzicht multi-channel trechters

Het overzichtsrapport geeft het totale aantal conversies alsook de ondersteunde conversies weer. Standaard worden ook de conversies (niet de ondersteunde conversies) weergegeven in de grafiek. Het is wel mogelijk om dit toe te voegen. Verder kan je ook een specifieke conversie selecteren of enkel voor Google AdWords kiezen.

De overzichtsperiode kan je tot 90  dagen (tussen 1 – 90) voor de conversie instellen. Dit is een periode voorafgaand aan elke conversie.

Overzicht van Multi-channel trechters

Visualisatie van conversies voor meerdere kanalen

De visualisatie geeft weer hoe kanalen elkaar overlappen en dus elkaar goed aanvullen. Zo zie je in onderstaande afbeelding dat organisch zoeken en direct verkeer elkaar goed aanvullen. Stel dat één van deze kanalen zou wegvallen, de kans groot is dat er geen conversie zou plaatsgevonden hebben.

Visualisatie van conversies voor meerdere kanalen

Ondersteunde conversies (assisted conversies)

Een ondersteunde conversie is een conversie die tot stand komt doordat er meerdere kanalen zijn geraadpleegd alvorens de conversie wordt voltooid. Dit overzicht geeft een overzicht van de rollen en bijdragen van alle kanalen. Zo zijn er verschillende rollen gedefinieerd:

• Laatste interactie
• Ondersteunende interactie
• Eerste interactie

Analyse van ondersteunende interacties (ondersteunde conversies)

Beste conversiepaden

Het rapport: ‘Beste conversiepaden‘ is een enorm leuk rapport vind ik zelf. Je ziet exact welk pad bezoekers bewandeld hebben alvorens ze overgaan tot actie. Dit wordt gesorteerd op aantal conversies, indien je een webshop hebt, krijg je ook meteen de conversiewaarde.

Daarnaast kun je uiteraard ook geavanceerde filters, segmenten of andere grafiektypes gebruiken.

Beste conversiepaden in Google Analytics

Vertraging

het rapport ‘Vertraging‘ is een vrij voor de hand liggend rapport. Het geeft je de vertraging in dagen weer alvorens een conversie is gefinaliseerd. Zo zie je in onderstaande afbeelding dat 71,43% in 1 dag converteert. 7,14% doet er 2 dagen over, etc..

Opmerkelijk is dat 8,57% er meer dan 12 dagen over doet alvorens ze iets aankopen op de website. Ondanks dit een vrij simpel product is. Toch is de gemiddelde conversiewaarde (procentueel gezien) hoger vergeleken met conversies die een mindere vertraging hebben in dagen.

Multi-channel trechters: vertraging

Padlengte

Kom via dit rapport te weten hoeveel kanalen jouw bezoekers gebruikt hebben voordat ze geconverteerd hebben. Zo zie je dat 44,29% slechts 1 kanaal nodig hebben om te converteren.

10% gebruikt wel 3 kanalen alvorens te converteren. Het kan zijn dat een bezoeker 2 keer hetzelfde kanaal gebruikt en daarnaast nog een ander kanaal voordat hij/zij converteert.

Multi-channel trechters: padlengte

Hulpprogramma voor modelvergelijking – Attributie

Modelvergelijking maakt het enorm gemakkelijk om verschillende rollen of modellen (attributie van kanalen) te vergelijken. Zo kies je eenvoudig 2 of 3 verschillende modellen om deze te vergelijken.

Zo zie ik grote verschillen bij ‘Eerste interactie‘ en ‘Laatste interactie‘ in onderstaand voorbeeld. Dit wordt weergeven in de laatste kolom: ‘Procentuele wijziging in conversies‘.

Verder is het ook mogelijk om zelf een model samen te stellen. Zo start je met een ‘Baselinemodel‘ en ga je daarmee verder wijzigingen doorvoeren. Kies volgende mogelijkheden:

• Overzichtsperiode (1 – 90 dagen)
• Krediet aanpassen op basis van gebruikersbetrokkenheid (tijd op site, bezoekdiepte)
• Aangepaste kredietregels toepassen (net zoals segmenten)

Hulpprogramma voor modelvergelijking: eerste interactie vs laatste interactie